Las empresas de descuento se comen el mercado de alimentación en España

Las grandes cadenas restan ventas al canal especialista. El comportamiento del consumidor ha cambiado debido a la crisis, ahora pone su foco en el ahorro.

César Paradas Montesinos

La crisis ha producido que los españoles abandonen las tiendas del canal especialista para comprar en las que ofrecen productos más baratos, de hecho, las principales cadenas de distribución discount del país, entre ellas Mercadona, Día, Alcampo, y AhorraMas, facturan más de la mitad de la alimentación y droguería de los españoles, que centran su atención en comprar la mayor cantidad de productos por menos dinero, según el informe anual sobre el sector de la distribución española y su comprador, presentado hoy por Kantar Worldpanel.

Mercadona arrasa en el mercado, manteniéndose en el primer puesto del ranking de empresas que con su marca propia, acapara la preferencia de los consumidores. En 2012 la compañía alcanzó hasta 21% de cuota del mercado debido a la apertura de nuevas tiendas y la fidelidad de sus clientes, que le aportó 20 millones de actos de compra, con lo que logró superar inclusive la venta de productos frescos del canal especialista.

La cadena Día, que debe el 7,9% de cuota alcanzado a la apertura de nuevos puntos de ventas y a la fidelidad de quienes consumen, en su mayoría, las marcas propias de productos tanto secos como frescos que ofrece en su catalogo, ocupa el segundo lugar, seguido de Alcampo, con un 3% de cuota y AhorraMas con 1,5%.

Foto: negociarcadadia.blogspot.com.es



Susana Magdaleno, directora del sector de venta por menor de Kantar Worldpanel, dice que “las cadenas que más crecen tienen en común el foco en el precio, cuentan con más clientes fieles”. “Estas empresas saben que el precio no lo es todo, por eso apuestan a la calidad y a uno de sus principales drivers de crecimiento que es el aumento de su parque comercial”.

Lo cierto es que los españoles han debido cambiar sus hábitos de consumo para enfrentar la crisis económica del país. El estudió de Kantar Worldpanel determinó que el consumidor no quiere gastar. Un 89% de los españoles piensa que ya no se puede gastar sin mirar, un 61% dice que no es buen momento para determinados gastos, a otro 56% ahora le apetece menos gastar, y un 45% asegura que ahora su tendencia es a gastar menos en sus compras habituales.

“La austeridad está ahogando al consumidor, que cada vez tiene menos posibilidades económicas para hacer sus gastos y mantener el ritmo de consumo. Comer es una necesidad básica, y por eso las caídas en el sector de alimentación, no son tan fuertes como las que experimentan la perfumería o la moda”, explica Susana Magdaleno.

El consumo entre los españoles experimenta, según la consultora, el efecto downtrading, que consiste en llenar la despensa a precios más bajos, por lo que las marcas propias de las principales cadenas distribuidoras discount, son las preferidas por los consumidores que ahora optan por comprar productos con precios de reducción directa, que aquellos ofertados en promociones.

“Ahora compran las promociones sólo si se trata de sus marcas favoritas, de resto la mayor parte de la compra la hacen con marcas propias. Un 77,7% de los panelistas nos contestó que compran productos con reducción de precio directa y un 62% dijo que compra su marca favorita sólo si se trata de una promoción. La compra de marcas propias alcanzó su máxima cuota histórica en 2012, un 33%, lo que refleja un crecimiento constante durante los últimos cuatro años”, subraya Magdaleno.

Cambios en el comportamiento del consumidor español según Kantar Worldpanel

• Compran sólo cuando ya se han acabado los productos en la despensa
• Al momento de hacer la compra adquieren únicamente lo necesario comparando productos y verificando la relación precio-calidad
• Optan por quedarse en casa a compartir con amigos en vez de visitar bares o restaurantes
• Tiran menos comida y guardan la que sobra
• Se desplazan de sus domicilios a lugares más alejados donde oferten productos de menor coste
• No compran los alimentos frescos en tiendas del canal especialista, sino en un sólo lugar (tiendas discount).

Maduro o el reto de capear la inestabilidad económica en un país dividido

Este post lo escribo desde Madrid, donde estoy viviendo y trabajando como periodista. Precisamente, este trabajo lo publiqué allí, un día después de la victoria de maduro.

Más de un centenar de compañías españolas aguardan las posibles variaciones en la políticas económicas tras el cambio de Gobierno en Venezuela. Las últimas elecciones presidenciales en Venezuela se saldaron con la victoria del candidato del chavismo, Nicolás Maduro, si bien con un margen mucho más estrecho del esperado sobre el candidato opositor, Henrique Capriles.

El nuevo presidente debe gestionar una economía convulsionada, que se refleja en una alta inflación, desabastecimiento en algunos productos, control cambiario y dependencia de los ingresos del petróleo. No solo eso. Maduro afronta también el compromiso de continuar con el socialismo que Chávez construía gracias a la chequera de dólares que le aportaba la estatal petrolera Petróleos de Venezuela. Un sistema caracterizado por nacionalizaciones y expropiaciones de empresas privadas que, según el Gobierno, pasaban a estar al servicio de los venezolanos.

Según la Cámara Venezolana Española de Industria y Comercio (Cavespa), hasta 120 compañías tienen presencia en el país sudamericano. Las mayores organizaciones españolas con sede en Venezuela, ente ellas Telefónica, Repsol, Iberia, CAF y el BBVA, son cautas al expresar opiniones al respecto. La compañía Construcción y Auxiliar de Ferrocarriles CAF, por ejemplo, señala a través de su departamento de prensa expresa que “no opinarán sobre estos temas”.

Así, las firmas consultadas por Cinco Días coinciden en que continuarán operando con normalidad en el mercado venezolano, a la espera de que el Gobierno informe detalladamente sobre las posibles nuevas medidas económicas que adoptará. Hace varias semanas, por ejemplo, el Gobierno cerró las tiendas franquiciadas por Inditex (no eran propiedad del grupo) por tres días por no respetar la política de precios oficial tras la devaluación del bolívar.

De acuerdo con un informe elaborado por Ahorro Corporación, CAF tiene un contrato en Venezuela, “en el que están teniendo retrasos en los pagos (180 millones de euros) por lo que en las cuentas de 2012 ya se reflejaba una provisión de 41,6 millones de euros” Los analistas, por tanto, consideran que el riesgo de este contrato está parcialmente cubierto. El único impacto, aseguran, puede venir de una menor probabilidad de cobro de los 180 millones de euros restantes”.

Telefónica cuenta con 11,7 millones de líneas en Venezuela, de los cuales el 90,4% son clientes de telefonía móvil. En 2012 los resultados en el país supusieron un 5,4% de las ventas y un 7,1% del EBITDA consolidado. La banca española también tiene intereses en Venezuela, donde el Banco Provincial, filial de BBVA, posee una contribución media del 8,2% al margen de intereses, el 5,4% del margen bruto y el 5,8% del margen neto, también según Ahorro Corporación.

Dentro del campo energético, el mayor negocio entre España y Venezuela lo tiene la petrolera Repsol en la exploración y producción del crudo. De hecho, según Ahorro, para Repsol “Venezuela es un país estratégico en la medida que la compañía quiere alcanzar un 16% de su producción total en 2016”. La contribución de Venezuela al resultado operativo del grupo ascendió en 2012 al 6% del total. Según los analistas de Ahorro, la compañía no espera cambios relevantes en la industria del petróleo en Venezuela, tras la toma de posesión del nuevo Jefe de Estado venezolano.

Dificultades para Maduro

Para Maduro, en todo caso, la situación es compleja. Los economistas venezolanos han advertido que, entre otras cosas, el nuevo presidente deberá trabajar para disminuir el 20,1% de inflación que registró el país en 2012. Además afronta el alza de los precios que trajo consigo la devaluación del 32% del bolívar, la moneda local, que entró en vigencia en Febrero pasado, dejando en puerta la posibilidad de que se lleve a cabo una nueva devaluación.

Otra de las metas para Maduro, será cumplir la meta que había trazado Chávez con respecto al crecimiento: un 6% del PIB para 2013, para lo cual deberá mantener los desembolsos para estimular el consumo de los venezolanos y sostener los planes de construcción gubernamentales para impulsar los demás sectores relacionados.

Pero, como resultado del control cambiario vigente desde 2003, Venezuela sufre frecuentes sequías de dólares, lo que reduce la disponibilidad de bienes en una economía mayormente dependiente de las importaciones, impidiendo a las grandes empresas multinacionales repatriar capitales.

Pero el acceso restringido a las divisas no sólo afecta a las grandes empresas, sino también a los consumidores que no pueden ahorrar ni invertir en moneda extranjera debido a que las cantidades de divisas a la que pueden acceder son limitadas. En este sentido Maduro deberá revisar las fuentes de divisas que cada vez registran mayor demanda, ocasionando que el precio de la moneda estadounidense en el mercado paralelo ha logrado cuadruplicar el precio del dólar oficial.

Maduro hereda una Pdvsa con una pesada deuda con proveedores, y que mantiene conversaciones para vender crudo a países como China. La producción de petróleo se encuentra estancada y deberá incrementarla para poder seguir manteniendo la inversión que el Gobierno hace de los petrodólares para políticas públicas relacionadas con la alimentación y educación de los venezolanos.